过去三年，新冠疫情带来的消费行为变化给全球零售业都带来了不小的冲击。尤其是2021年，在收入水平下降、囤货效应消退、堂食逐渐开放、消费渠道往线上迁移等因素的作用下，不少零售商都遭遇了同比销售业绩下滑的情况。

  而面对上述种种挑战，有一家大型零售商却实现了3年业绩的持续上升，不论在电商渠道，还是线下可比门店，销售都同步获得了强劲增长，这就是全球知名的美国零售百货集团——Target(塔吉特)。

  2020年，Target可比门店同比增长19.3%，在此基础上，2021年又取得同比12.7%的成长。在电商渠道快速的提升的同时，门店客流也增加了12%。

  对于一个年销售额高达1060亿美金、拥有近2000家实体门店的零售巨鳄来说，这是一个相当惊人的成绩。

  在过去几年中，电商渠道的迅猛发展让所有的零售商都高度紧张，努力拓展线上布局、同时关闭线下经营不善的门店成为了整个行业的趋势。

  Target却反其道而行之，非但没有减少实体门店的数量，还在大学校园和小区开设更多小型店，同时对现有门店持续做改造和翻新。

  Target认为：”在一个消费者选择慢慢的变多元的年代，劣质的线验会被淘汰，这就是为何我们会大力投资、提升我们实体店中的消费者购物体验的原因。我们始终相信线下零售店面，仍会在未来市场扮演重要角色。”

  秉承这一理念，Target于2017年开始了门店改造计划，4年中已有一半的门店完成改造。2019年，Target执行长Brian Cornell宣布，将在未来三年继续投资70亿美元改造门店环境，提升消费体验。

  Target的门店改造项目通常包括几个维度：一是对陈列工具、照明等店内设计元素的现代化改造，如选用挑高的货架、明亮的灯光，通过实体空间的重新设计，创造更多视觉故事，吸引消费的人到店。

  二是对门店进行多样化购物的适配性改造，围绕变化的消费行为重新规划动线和布局，快速满足各类线上订单的需求，让门店成为连通线上线下的“集散中心”。如扩大日用杂货品类的占比，店内增加线上拣货区、门店前端增加风幕柜和冷柜；对于“线上下单、门店自提”的花钱的那群人，Target还规划了专门的入口、遮阳棚、在停车场设立专区，放置了更多的长期指引牌。

  三是持续打造招牌式“店中店”。Target与迪士尼专卖店、美国最大的彩妆零售店Ulta beauty、以及Apple专卖店等知名零售企业合作，在Target门店中引入了迷你版本的品牌专营店，让我们消费者有置身于高端百货中心的感觉。

  - 迪士尼店中店：2019年启动，首批覆盖25家门店，2021年总覆盖店数超过160家

  -Ulta Beauty店中店：2021年引进，首批覆盖100家门店，引进了50多个美妆品牌，为Target吸引了不少青少年客群，有效带动了美妆及相关品类的销量，未来计划拓展至800家。

  Target门店-Ulta Beauty店中店 图片来自：Target 官网

  - Apple店中店：2021年启动，首批覆盖17家门店，圣诞季前已增加至36家。店中店区域中不仅应用了最新的照明和陈列设备，还配备了由Apple专门培训过的Target技术顾问。

  在美国最新的零售商喜好度调研中，Target和沃尔玛一起，被评为Z世代消费者最爱光顾的一站式购物地点。在被问及选择Target的原因时，“享受购物过程”作为影响决策的因素名列前茅，仅次于品种齐全、价格合适等传统关键性指标。

  与沃尔玛相比，Target有更宽敞的过道、更明亮的光线与指引更清晰的陈列。

  一位美国的消费者表示：“我喜欢在Target购物更胜于沃尔玛，是因为Target让我感觉更舒服，更新且更高端。且当要找寻东西时，我可以很快速的找到穿红色制服的Target员工，他们看起来都很有活力且亲切，让我逛起来更愉悦且省了很多时间！”

  Target店内还采用了特色的环形布局，让关联紧密的品类彼此相邻，形成聚合。如女装附近是运动服饰、珠宝配件；餐厨用品则与小家电、浴室、床上用品等陈列于同一条动线，为广大购买的人创造了轻松的购物体验。

  此外，Target还为有特别购物需求的消费者设计了专属的视觉元素和陈列道具，如Target Clean、Target Zero、Only at Target，就是分别针对希望购买无添加、环保、或独家产品的消费者而设计的项目。随处可见的醒目标签，让我们消费者毫不费力就能找到产品。

  随处可见的标志性的红白品牌色干净醒目，Target的专属吉祥物则代表着发现新品的快乐。这只左眼带着Target标记的可爱牛头犬，在门店入口处拥有一块自己的领地。这里陈列着各种超值的礼品和季节性产品，售价大多在1-5美元之间，大人和小孩都能在这里体验寻宝的乐趣。

  为了加深消费者对于Target的好感，Target还与星巴克合作，让走进Target门店的人们，都能闻到香浓的咖啡香。借助气味对人们情绪和感知的影响力，引发愉悦感，降低疲惫感，让人们在无形之中待得更久。

  Target还致力于将本土元素融入到门店和商品设计中，以获取当地消费者的信任和喜爱。如在夏威夷岛的门店中，Target融入了壁画的设计；而开在密歇根大学附近的门店中，消费者还能买到自己支持的足球队的周边。

  上个月，Target在纽约的新时代广场店开了一家大型体验店。店外悬挂一面高达 84 英尺，长度接近网球场的圆弧数字显示屏，显示屏上滚动呈现着Target著名的品牌元素，如Target的专属IP Bullsey斗牛犬狗狗，鲜艳活泼的形象牢牢吸引着行人们的目光。

  走进门店，铺满整面墙的玻璃马赛克瓷砖、抛光的混凝土地板、背光的艺术墙装饰，醒目的品牌标志，都充满着现代艺术的气息，让人想起在寸土寸金的曼哈顿街道上漫步时看到的美丽建筑，以及自由奔放的涂鸦作品。

  谁能想到，如此专注于提升消费体验的Target，其实是一家折扣店零售商呢?

  没错，Target最令消费者着迷的地方，就在于它是体验高端，但价格却很合理。比起更专注于体量和规模的竞争对手沃尔玛，Target沿袭了百货商店的时尚与精致风格，却提供了更为平易近人的价格。

  Target最负盛名的广告语“Expect More，Pay Less”（期待更多，花费更少），听起来似乎有点熟悉。国内知名的互联网自有品牌零售商——网易严选，在创办之初最打动人心的一句口号叫做“好的生活，没那么贵”，与Target就有着异曲同工之处。

  而同样与网易严选相似的，是Target对于自有品牌的狂热。截止2022年，Target旗下约有近50个自有品牌，贡献了1/3的销售额，其中10个品牌的年销售额都超过10 亿美元。

  对于这些自有品牌，Target每年都在不断地迭代、改进和创新。可以说，Target的时尚又平价（Cheap Chic）的形象，正是由这些自有品牌商品所建立起来的。

  Target自有品牌列表-Target 2021年年报 图片来自：网络资料

  他们并非只着重于单一品类的研发，而是在服装、食品和饮料、必需品和美容、家居等五大核心品类上一起进行强劲创新， 在几乎所有类别中，都能看到Target自有品牌的身影。婴儿、儿童、青少年、职业女性、家庭主妇、商务男士，甚至宠物…任何一个花钱的那群人都能在自有品牌中挑选到对自己最合适的商品。

  为了领先于市场，Target与2017年发动了快速 “闪电战”，在两年半的时间里淘汰了老旧品牌，上市了30多个新的自有品牌。

  在同一品牌下，Target也会根据变化的消费趋势与时俱进地调整产品组合，为品牌注入新的活力。如植物基概念蒸蒸日上的时候，健康生活方式品牌Good & Gather Signature旗下就迅速推出了以植物基为概念的全新产品线。

  Target Good & Gather Signature 图片来自：Target 官网

  2016 年，Target公布新的自有品牌战略：将艺术与消费者需求融为一体，密切倾听客人的见解，并赋予其艺术家设计团队权力，打造平易近人的平价时尚产品。

  与知名KOL、艺术家、设计师联手打造的专属产品，是Target的拿手好戏。

  2017年，Target联合维多利亚·贝克汉姆创办的时尚品牌VB，推出了双品牌联名系列。该系列约有200多个SKU，不仅有常规款的维多利亚女装、还专对于商超消费者的需求，上市了大码女装、童装和亲子装。常规的VB品牌单品均价高达1000美元，而与Target的联名系列，售价却仅为20-70美元，此举让Target成功强化了Target的“时尚而平价”的概念，也极大的提升了其自有品牌的形象。

  此后，Target也一直努力寻求与知名时尚设计师品牌或KOL合作的机会，如好莱坞女星红地毯上首选的礼服品牌Marchesa、新锐设计师Rodarte等。

  今年5月，Target与TikTok 和 YouTube 的知名网红，女演员兼作家 Tabitha Brown 联名推出了Tabitha Brown for Target系列，涵盖服装、游泳和配饰、家居和办公室、食品和厨具、娱乐等类目，力图加强与数字世代消费者的互动。

  Target推出Tabitha Brown for Target系列 图片来自：Target官网

  除了与设计师联名之外，Target还独辟蹊径地找到了以设计见长、拥有粉丝的玩具品牌乐高。2021年年底，Target与乐高联合开发自有品牌的系列，创造性地将乐高标志性的鲜艳色彩应用到了服饰、餐厨用品、宠物配件、玩具等一系列商品上，让自有品牌拥有了属于乐高的轻松欢乐的氛围感，也让乐高爱好者们有了更多品类的选择。

  能够赢得千禧一代和 Z 世代的钟爱，这要归功于Target在数字化营销上的卓越创新。

  随着科技与数字化的日新月异，Target利用全渠道、多业态、多触点的沟通，为门店及自有品牌做到最大的宣传，将线下店内和线上消费者的互动体验做全面融合。

  在社会化媒体上，Target以“有趣、相关、诙谐和充满新知识”的内容，为热爱 Target 的人创造他们对品牌的兴奋感。

  在一篇采访中，Target 品牌营销和社交媒体高级总监 Aimee Roesler 说：“消费者经常称我们为他们最好的朋友”。因为，在她的13 人团队中，每天都有人各司其职在 Target 的 Facebook、抖音、Instagram 上发布互动内容， 认真想想你的客人想从你那里听到什么，品牌所犯的最大错误之一就是只传达他们想要传达的东西。”

  他们将自己定位为消费者的“好朋友”，每次分享的内容都像消费者的朋友和或是邻居好友像你分享的讯息，而并非单纯的品牌推广。

  为了和z世代接轨，Target在今年初和线上手游Roblox合作，推出了该系列联名服装，包括男孩、女孩和年轻人的衬衫，具有各种图案和风格。这些衬衫都低于 15 美元。

  特别的是，每一个商品都带有一个代码，当玩家在真实的生活中从Target购买Roblox 限量衬衫时，会发送一封确认电子邮件，可以为 Roblox 中的用户更好的提供他们在 Target 购买的衬衫的配件，让玩家将T 恤穿到虚拟游戏中的化身上。

  Target为了进一步增加与消费者的粘性，在2019年推出了名为「Target Circle」的奖励计划。再推出计划后，一年内注册会员超过8000万，第二年的会员人数已达到 1 亿。

  那么，Target Circle 的忠诚度计划到底是什么？它的影响是什么，为何会成功？

  Target 执行副总裁兼首席营销和数字官 Rick Gomez 表示：“我们的客人是我们所做一切的中心，我们从始至终在寻找方法来创造更轻松、更有价值的购物体验，这给了他们另一个理由选择Target。我们直接与消费者合作开发 Target Circle，由消费者告诉我们对他们来说最重要的福利与回馈，且每次购物的都有机会帮助 Target 对当地小区产生正面影响。”

  成为Target Circle的会员，每购买一件商品就能够得到 1% 的奖励，用于后续购物的过程中兑换，会员还可享受各种福利，从5%的生日折扣到促销期间的抢先体验，例如黑色星期五抢先购;以及享有 Apple 和星巴克等店内合作伙伴品牌的优惠折扣。

  此外， Target 通过将其总利润的 5% 投资于当地小区来回馈小区，会员还可以通过投票将Target的捐赠定向到大约 800 个非营利组织，从而帮助当地社区，给会员提供社区回馈的机会。

  自 2019 年以来，Target Circle 除了帮助帮助自有品牌影响消费者的购买决策、提升品牌忠诚度、提高市场渗透率之外，也积累了大量数据，帮助Target进一步了解会员画像及消费行为。Target执行长康奈尔（Brian Cornell）表示：“今年和过去数年来，我们已和顾客建立极大的信任关系，是我们的成功背后的最大因素之一。”

  在不断出现新挑战的零售环境中，Target通过一系列差异化措施，成功在实体门店体验和线上互动营销中取得平衡，也收获了消费者的满满好评。

  未来，Target如何更精准地触达新一代消费者，又将带来怎样与众不同的惊喜？让我们拭目以待。

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  文章首发于WX达曼零售观察（ID：daymon_china），达曼国际咨询带你了解更多实用干货！返回搜狐，查看更加多