自 2025 年 1 月 13 日起，大量定位在美国的用户涌入小红书，并自称“TikTok 难民”，在平台上注册账号并分享内容。这一现象与美国近期提议禁用 TikTok 的动向密切相关。
面对突如其来的流量激增，小红书内部团队自 1 月 13 日起便开始加班，加紧优化针对外国用户的功能，力求高效承接这批新用户。同时，合规与安全团队也迅速介入，确保平台的稳定运营。据悉，用户或将在短时间内体验到相关新功能。
英国卫报援引消息人士称，仅两天时间，小红书新增用户数已突破 70 万。然而，截至目前，小红书方面尚未对此做出官方回应。应用数据研究公司Sensor Tower估算，本周小红书在美国的下载量同比增长超过 200%。
面对这一意外增长，两名熟悉小红书运营的知情的人说，团队正在积极调整平台上的英语内容，并开发英汉翻译工具，以提升国际用户的使用体验。此外，小红书已启动紧急招聘，计划扩充英文内容审核团队，要求候选人具备大学英语六级 425 分以上的水平，以确保平台内容的规范性。
小红书自 2024 年来一直积极拓展游戏业务，并在商业化方面展开布局。中秋期间，小红书游戏携手《金铲铲之战》在线下举办了首场女子赛事。小红书今年还首次亮相ChinaJoy，并提出“游戏新大陆，破圈新生态”的口号，展现其在游戏领域的野心，此次一夜国际化，是否对其游戏破圈有帮助？
小红书的信心来源于迅速增加的数据。游戏内容成为平台增长最快的品类之一，日均曝光量已突破20亿。
目前，小红书的月活跃用户已突破3亿，其中游戏玩家的月活跃人数达1.1亿。
过去两年间，游戏相关联的内容的阅读量增长了239%，而游戏笔记的发布量同比增长88%。
由于女性用户占比约70%，小红书在女性向游戏及生活化游戏内容方面具备独特优势。
多个知名游戏厂商，如米哈游、网易等，已在小红书积极布局，并通过创作激励计划和内容运营与玩家互动。
然而，小红书在游戏营销领域的竞争并不轻松。其用户群体以女性为主，占比高达70%，而抖音、B站等成熟平台在游戏营销方面更具先发优势。
小红书长期以来以女性用户为主，尽管其月活跃用户突破3亿，但广告业务仍大多分布在在美妆、服饰、餐饮、家居等领域。相比之下，B站的广告主则涵盖游戏、电商、数码家电、餐饮和汽车等多个行业。
对于小红书而言，游戏是一个潜在的突破口。尽管传统游戏受众以年轻男性为主，但游戏的多样性决定了其具备跨圈层传播的能力。例如，《黑神话：悟空》就在各个平台引发了广泛讨论。
小红书重视游戏内容并不意外，游戏作为流量变现的快捷方式，本质上也是“种草”模式的一部分。在用户增长进入瓶颈期的当下，游戏厂商面临存量竞争，转向“长周期种草”成为趋势，而小红书正是尚未被完全挖掘的流量高地。
小红书的核心优点是其“人感”内容生态，即普通人影响普通人。这种模式延续到游戏内容上后，小红书更倾向于围绕游戏与生活的结合点展开，如游戏周边分享、联名店铺探店、游戏旅行记录等，而硬核的攻略、测评、玩法解析等内容相对较少。
今年暑期，小红书在上海地铁2号线推出“游戏城穿越计划”，联动《王者荣耀》《原神》《蛋仔派对》《恋与深空》等十大游戏IP。此外，还在中国音数协游戏博物馆举办“我在小红书存个档”展览，展示玩家记录的游戏笔记。
小红书通过KFS（KOL+Feed+Search）策略进行游戏营销，鼓励KOL发布优质笔记，并通过信息流广告放大内容。但资深游戏营销从业者粥粥指出，小红书更适合KOC（意见消费者）营销，适合预算有限的品牌做跨界联动，然而最终的转化效果仍取决于游戏本身的属性。
“女性用户占比高、社交属性强、上手简单、画风与剧情能促进UGC产出，这一些因素是小红书种草成功的关键。如果游戏不符合这些特征，效果可能会打折扣。”粥粥表示。
此外，尽管小红书强调互动与口碑营销，但其UGC内容较为分散，对游戏厂商而言，玩家转化率仍然存疑。由于小红书的游戏内容多偏向情感和社交，潜在新用户很难直接获取游戏的核心玩法信息，导致游戏种草链条较长，转化周期较慢。
在游戏宣发渠道选择上，抖音、B站仍然是厂商的首选，而小红书的竞争力相对较弱。相比之下，抖音更适合传播游戏梗和娱乐化内容，B站则在攻略、测评、解说视频方面更具优势。
例如，《蛋仔派对》在小红书的浏览量为420.5亿，而在抖音播放量高达2000.6亿，是小红书的近五倍。
除了内容形式的劣势，抖音和B站在游戏产业链上的布局也更成熟。B站长期以来深耕游戏行业，不仅运营自研游戏，还代理了多款知名产品，与游戏厂商关系紧密。而抖音则持续加码小游戏市场，多个方面数据显示，2023年Q2至2024年Q1，抖音小游戏用户规模增长100%，产品数量增加70%。
小红书虽然与TapTap合作推出“聚光灯游戏制作挑战”，试图吸引更多独立开发者，但整体而言仍处于探索阶段，尚未形成规模化效应。
面对激烈的市场之间的竞争，小红书还需警惕过度商业化对用户生态的影响。据36氪报道，2024年小红书的广告加载率目标提升至12%，意味着首页信息流中广告内容将进一步增加。
尽管小红书在游戏业务上的探索需要我们来关注，但其核心商业模式仍是电商，游戏更像是广告业务的一个补充。
随着大量海外用户涌入，小红书被戏称为“接住了泼天的富贵”。然而，据凤凰网科技报道，小红书内部对此次事件的看法尚存分歧，部分人认为流量激增带来了机遇，但也伴随全球化挑战。小红书的产品和内容生态主要服务于中文用户，海外适配尚不完善，这可能会引起新用户难以长期留存。
此外，小红书目前在海外市场的定位仍以华人社区为主。对于美国用户而言，该平台缺乏本土化的优秀品质的内容，语言障碍和社区文化差异也增加了用户融入的难度。尽管部分用户尝试使用翻译工具，但体验不佳，可能难以形成长期黏性。
美国政府以国家安全为由，持续对TikTok施压，但这一系列打压举措反而促使美国年轻人开始关注中国社会化媒体。在小红书上，不少美国用户首次接触到中国的真实生活，他们不仅关注美食、表情包等内容，还对中国的科技产业产生了浓厚兴趣。
例如，一些用户在小红书上了解到比亚迪电动车的超高的性价比，却发现因美方限制无法在美国购买；他们还发现华为手机和其他中国产品的先进的技术，与此同时，美国制造业的落后让他们感到惊讶。
科技媒体《InsideEVs》指出，早在TikTok禁令前，关于中国电动汽车的短视频在TikTok上已相当热门，许多美国车迷在得知中国电动车需缴纳高额关税或无法在美销售时，纷纷表达不满。
目前，TikTok的未来仍充满不确定性，但能确定的是，美国年轻用户正逐渐打破信息壁垒，重新认识中国。这场“TikTok难民潮”不仅让小红书意外出圈，也让更多人开始质疑长期以来美方对中国的负面宣传。返回搜狐，查看更加多